生活者が日々利用する中で、さまざまな変化が進行している大型小売店の一つに、伝統的なスタイルながらも進化を続ける商業施設がある。これらの施設は単なる買い物の場ではなく、衣食住、文化や情報発信など多角的なサービスを提供してきた歴史がある。特に都市部では人々が集い、情報を交換する交流の場所としての役割も大きい。そんな施設が直面する時代の変化に、どのように対応しているのか。そして、買い物以外の体験、特に食事提供やデジタル技術導入の観点からはどのような進化がみられるのかを、事実や事例を交えながら紐解いていく。
長らく伝統を守ってきたそれらの商業施設は、食事提供の面でも大きな役割を担ってきた。もともと百貨店のレストランは家族での外食や記念日の利用をはじめとして、地域住民の社交場として親しまれてきた経緯がある。館内レストランやカフェは、和洋中の幅広いジャンルを揃え、一同に比較検討しながら選択できる環境を整備。それだけでなく、食品売り場やデパ地下とも呼ばれる食料品専門のフロアも存在感を放っている。多様な惣菜コーナー、スイーツ専門店や全国各地の特産品を揃えており、他では味わえない限定商品や地方直送グルメを求めて平日、週末を問わず多くの人が訪れている姿が日常風景だ。
こうした食事を巡る提案は、大型商業施設が自らの強みとする「ワンストップ」な場づくりの一環となっている。近年では食事サービスの内容や販売方法にも大きな変革が見られる。その一つに、デジタル技術、つまりdxの積極的導入がある。従来型の紙ベースによるメニューや案内と異なり、タブレットによる注文システムや、スマートフォンを利用したモバイルオーダー方式が導入されている。館内に入ると客が自らのスマートフォンから事前に食事を予約・注文できるシステムや、混雑状況をリアルタイムで確認できる案内板も見られるようになった。
これにより待ち時間の短縮だけでなく、事前の下調べや来店計画といった消費者側の意思決定をサポートする役割も生まれている。また、店舗での滞在時間を短縮したい要望を受け、テイクアウトやフードデリバリー窓口も設置され、受け取りも非接触で行うなど、感染症対策とも結びついた手法が普及しつつある。デジタル技術を駆使することで、来館客側だけでなく運営側にも多数のメリットがある。たとえば販売情報や人気メニューの分析をリアルタイムで行うことが可能となり、食材の在庫管理や販促企画の立案も迅速化される。消費行動の事前予測や顧客ニーズに基づいたサービスカスタマイズ、さらには利用履歴や好嫌分析に基づいた「おすすめ商品」の自動提示機能も搭載され、食事提案のパーソナライズ化がますます進行している。
各種ポイントサービスや電子決済との連携も一段と進み、レジ前での混雑を減少させることでストレスの少ないショッピング・食事体験を実現している。このような取り組みは、単なる効率化にとどまらず、「新しい百貨店体験」の創出という観点でも注目を集めている。食事を巡る取組みとしては、さらに催事やイベント企画での工夫も欠かせない。春や秋といった行楽シーズンには、テーマを決めた食のフェアや物産展が館内各地で開催されている。全国各地の名物グルメや、著名な料理人による期間限定メニューなど、わざわざそのために来店する動機となる着想が打ち出されている。
イベントの予約や詳細案内、キャンペーンなども公式アプリ経由で告知され、snsや配信を介して情報拡散が図られていることも見逃せない。一方で、館内の「食」をどう発信するかは、その地域の特性や顧客層に合わせて細やかに調整されている。たとえば地元の農産物や水産物を主役と据えたレストランを開設したり、健康志向や食物アレルギーといった多様な顧客ニーズに応じて、低カロリーメニューやグルテンフリー食を導入するなど、生活者のライフスタイル全体を支える視点が中心に置かれるようになってきた。こうした味覚だけでなく、安心安全、体験価値といった要素が融合することで、よりファンの獲得と定着を図っている。大型商業施設全体としてdxの導入が食事分野でここまで進んでいる背景には、実空間としての価値向上とネットワークを介した利便性向上、二つの軸のバランス追求が挙げられる。
従来の強みである「対面接客」や「ホスピタリティ」の現場体験と、効率や情報共有が図られるデジタル化の融合が、新たな施設の魅力を生み出していると言えるだろう。結果として、生活者は特別な外出だけでなく日常的な利用でも快適さや満足度を得られ、同時に施設側も安定した集客とサービス提案の刷新を実現している。こうした多面的な進化は今後も進み、他の流通業態との差異化や、地域社会との連携強化にも波及していくことが想像できる。食事を巡る新しい体験が生まれ続ける中で、これらの施設が街を彩る社会インフラとしての役割を、これからも高めていく姿が期待される。大型小売店、特に伝統的な百貨店は、長らく「ワンストップ」で多彩なサービスを提供する商業施設として、地域社会や都市生活者の交流の場となってきた。
なかでも食事提供は重要な役割を果たし、館内レストランやデパ地下を通じて多様な食の選択肢と特別な体験を提供している。近年はデジタル技術（DX）の積極導入が進み、スマートフォンによるモバイルオーダーや混雑状況の可視化、非接触型テイクアウトなど、利便性と安全性を高めるサービスが普及している。こうしたデジタル化は消費者だけでなく、運営側にもリアルタイムの販売分析や在庫管理、個別ニーズに応じたレコメンド機能など多くのメリットをもたらし、顧客体験のパーソナライズ化と効率化を両立している。また、季節ごとやテーマ別の食の催事、地産食材や健康志向への対応など、地域性や多様な暮らしに合わせた取り組みも強化されている。対面での丁寧な接客やホスピタリティと、デジタルの効率性を融合した新しい百貨店体験は、他の流通業との差別化や地域コミュニティとの繋がりを生み出している。
今後も食を中心とした多面的な進化が、日常利用から特別な外食まで、多様な生活者ニーズに応えながら、社会インフラとしての役割を果たし続けるだろう。